Поскольку понимание природы маркетингового мышления не так-то легко вынести из книг и школ, попробуем поискать его в нашем естественном опыте. И хотя у нас за плечами не такая уж долгая жизнь в рыночной экономике, а прошедшее десятилетие было периодом достаточно стихийного и в этом смысле «дикого» становления рынка, мы все же можем обнаружить некоторые первоосновы маркетингового мышления уже в самом своем раннем детстве. Действительно, ведь маркетинговое мышление, по определению. — Просто адекватное отражение рыночных процессов. Но первооснова рынка — это отношения обмена между людьми. А именно этого опыта у каждого из нас предостаточно.

Вспомним на минуту свое замечательное детство. Раннее утро после завтрака, время для игр. Воспитательница открывает комнату с игрушками — и начинается сумасшедший дом.

Вовка опять успел первый схватить велосипед, покататься на котором — мечта каждого детсадовца. Петька и Ленка, как всегда, забирают железную дорогу и не собираются никого подпускать к ней. Девчонки разбирают своих кукол и формы для куличиков.

Разбитый грузовик с экскаватором тоже успели цапнуть. Остаются только бесконечно скучное домино и лото — «тихие игры», отрада воспитательниц. Опять, что ли, перекладывать их из стороны в сторону?

А вообще-то вчера в руки попалась замечательная книжка про крепости. Может быть, можно построить крепость из фишек этого лото? Вроде получается. А из домино можно сделать танки и пустить их в атаку на крепость. Ого, вот это пошла настоящая война! Ну, вот уже и Вовка тут как тут. «Дай я поиграю. Возьми велосипед — знаешь, как катается!» И другие вокруг толкутся: «А можно мне?» Вообще-то в войну я уже наигрался. Но надо сделать серьезный вид и немножко поломаться. Ну, вот и результат, теперь у меня на выбор — велосипед и грузовик с экскаватором. А они теперь пусть пыхтят там вокруг крепости...

Вот вам и маркетинг. Если вспомнить умные книги, то в этом примере, точно так же, как и в классической истории о Томе Сойере, красившем свой забор, можно найти и разнообразие потребностей, и отношения обмена, и своеобразный аналог купли-продажи, и изменение потребительских свойств неходового товара, порождающее бешеный спрос на него, и начала рекламы, и процесс торга с набиванием цены, и многое другое.

Первооснова формирования эффективного маркетингового мышления — это возрождение в опыте бизнесмена отчетливого понимания того, что человек практически всегда чего-то хочет. И весь рынок в этой перспективе — это не какие-то таинственные экономические процессы, а попросту обмены желаниями. От простых форм натурального обмена до более универсальных обменов с помощью денег.

Однако в развитии маркетингового мышления важно четко различать свои собственные желания и потребности других людей, что кажется само собой разумеющимся только на первый взгляд. Потому что, стоит только внимательнее рассмотреть процессы «обмена желаниями», как тут же оказывается, что здесь существуют очень серьезные различия между людьми, которые, в конечном счете, могут оказаться определяющими как в личном жизненном опыте, так и в бизнесе.

Проведем еще один небольшой эксперимент, чтобы пояснить, о чем идет речь. Возьмите в руки какой-нибудь простой предмет, — например одноразовую зажигалку — и сыграйте с ним в следующую игру.

Представьте себе, что зажигалки еще не изобретены и никто на свете, и вы в том числе, не знает, что это на самом деле такое. Просто вы шли по улице, увидели странную забавную штучку, подняли ее и держите в руках. И теперь можно дать волю воображению и фантазии, покрутить этот предмет в пальцах и подумать: что бы это такое могло быть? Можно ли это как-то использовать? На что это похоже?

Как правило, любой человек с достаточной легкостью находит пять — семь возможных значений для «этой штучки». Например, это можно было бы использовать, как футляр для хранения мелочей, этим можно было бы бросаться в кого-нибудь, оно могло бы быть подставкой в хозяйственных делах, его можно использовать как закладку в книге, подарить ребенку в качестве игрушки и т. п.

Но эта часть работы — только легкая разминка. Следующий шаг эксперимента — мысленно попытаться представить себе, а какие свойства могли бы обнаружить в этом предмете другие люди, — например любые трое ваших знакомых.

При многократном повторении этого маленького эксперимента с разными людьми быстро вырисовывается, что по итогам его они достаточно четко делятся на три категории. Для представителей первой из них характерна внутренняя позиция, которую принято называть «эгоцентризмом», такие люди, которые, кстати, сами запросто могут нафантазировать очень большое количество идей по поводу предмета, просто отказываются выполнять вторую часть задания с обоснованиями вроде: «Ну откуда же я могу знать, что они будут думать», «Чужая душа — потемки» и т. п.

Вторая категория людей действует в этой ситуации иначе. После некоторого размышления они начинают выполнять задачу, но... слишком часто употребляя ключевое слово «тоже»: «N тоже увидит здесь подставку, a NN наверняка тоже подарит своему ребенку как игрушку...» Этот вариант внутренней позиции можно назвать «проективным»: человек здесь явно или неявно полагает, что другие люди устроены так же, как и он сам, и потому он смело «проецирует» на них свои собственные представления.

Лишь в третьем, и, кстати говоря, не самом распространенном случае, мы можем видеть, что, задумавшись о других, люди вдруг начинают обнаруживать в предмете какие-то новые значения и возможности. «Она любит украшения и, может быть, попробовала бы использовать эту вещицу как кулон...», «У него есть камин, и он мог бы применить эту штуку как клин при колке дров...» Такую позицию в психологии называют «децентрацией», т. е. способностью к реальному перемещению на позицию другого человека. И только такая позиция по-настоящему создает возможность понимания «другого желания».

Как опыт естественного, стихийного «обмена желаниями», так и приобретенные в течение жизни навыки «децентрации» и понимания других людей являются важными предпосылками эффективного маркетингового мышления бизнесмена. Предпосылками—ноне самим маркетинговым мышлением, развитие которого проходит через определенные, закономерные стадии и этапы, обогащается новым опытом и вместе с тем требует отказа от множества других благоприобретенных представлений и стереотипов. Линию такого развития можно наглядно проследить на материале исторических тенденций развития маркетинга на протяжении последних десятилетий.