Проследив историю развития маркетинга в бизнесе на протяжении нескольких десятилетий, крупнейший современный специалист в этой сфере доктор Филипп Котлер обнаружил, что одной из важнейших тенденций здесь оказывается отчетливый сдвиг от «сбытового» к клиент-центрированному мышлению и способу организации действий (см. 130).

«Сбытовое» маркетинговое мышление, доминировавшее в течение многих лет в истории западного бизнеса и не менее явно доминирующее сегодня в российской ситуации, отчетливо отталкивается от задачи избавиться от закупленного или самостоятельно произведенного товара. Его ключевая идея: «У меня есть такой-то товар, мне нужно, чтобы он весь разошелся, и поскорее...» Крайним проявлением «сбытовой» позиции в маркетинге является позиция Продавца, дублирующая «эгоцентрическую» позицию в эксперименте с зажигалкой.

Даже при самом поверхностном взгляде на происхождение такой формулы мышления становится явной тесная связь «сбытовой» идеологии с внутренней позицией Продавца. Как правило, это формула типа: «Я умею печь пироги, — поэтому буду булочником» либо: «У меня есть связи с NN, поэтому я смогу доставать и продавать производимый ими товар». Иными словами, наиболее ярко «сбытовое» мышление обычно демонстрируют Специалисты, те, кто умеет делать какое-то дело. Знает, что умеет делать его хорошо, и уже, поэтому уверен, что он обречен на успех на рынке.

В предельных случаях носителям «сбытового» мышления несвойственно думать о Клиенте вообще, поскольку все проблемы, связанные с отсутствием сбыта, трансформируются ими либо в задачу что-то еще сделать со своим товаром, либо в претензии к внешней среде. Приведем в этой связи два примера.

На совещании ведущих менеджеров крупного электронного завода, продукция которого явно отстала от требовании жизни и практически перестала покупаться, обсуждался вопрос о вариантах выхода из проблемной ситуации. В разгар обсуждения один из руководителей предприятия заявил буквально следующее: «Я вообще не понимаю, что мы тут обсуждаем! Какие там еще «новые ниши», какой «клиент»? Думайте логично! Продукция у нас хорошая, всем нормам качества соответствует — раз. Проблема в том, что сейчас ее девать некуда, все линии и помещения забиты — два. Значит, надо строить новые склады, вот и все решение...»

Другая ситуация разворачивалась в солидной страховой компании. В штат компании обычно подбирались очень серьезные специалисты по страховому делу, которые много внимания уделяли качеству предлагаемого ими страхового продукта. Разрабатываемые в компании страховые продукты всегда были образцовыми на рынке страховых услуг по тщательности прописывания условий договоров, соответствию нормам и традициям международного страхования, юридической отточенности формулировок и пр. Страховой продукцией этой компании охотно пользовались конкуренты. Как только у них возникала задача представить на рынок новый продукт, они, прежде всего, старались раздобыть образец от данной компании и, слегка видоизменив его, с легкостью пускали в дело, будучи уверены, что продукт сработан на совесть. При этом, как ни странно, дела у конкурентов шли намного лучше. Однако, объясняя причины своего отставания от конкурентов, руководители и ведущие менеджеры компании чаще всего ссылались на неготовность рыночной среды. «Общество еще не созрело для массового потребления этого продукта», «Правительство должно принять такие-то и такие-то законы, которые действуют в международной практике», «Это потребуется только тогда, когда возрастет жизненный уровень населения» и пр. И все эти объяснения были абсолютно верными по сути. Они не объясняли только одного: почему в этих же самых условиях компании конкурентов все же достигают значительно больших видимых успехов и продвигаются вперед даже в тех нишах, где, с точки зрения специалиста, делать пока совершенно нечего.

Вернемся к примерам из нашего детства. Представьте себе, что вы или Том Сойер начинаете расхваливать своим друзьям, из какого замечательного материала сделано лото или какого высокого качества краска и кисти, которыми надо красить забор. Легко представить реакцию ваших друзей, которые в это время увлеченно гоняют на велосипедах, играют в самосвалы с экскаваторами или меняют стеклянные шарики на дохлых крыс.

Одной из наиболее характерных для «сбытового» мышления на этой стадии его развития фраз является: «Клиент не понимает...» или: «Клиент не готов...» Не понимает, какой замечательный продукт, услуга или сервис ему предлагается, не понимает, что качество этого продукта выше всяких похвал и лучше иных предложений на рынке, не готов, потому что не созрел еще в своем внутреннем развитии, но как только немного поумнеет, тут же и будет покупать только нашу продукцию.

Но о Клиенте, о том, что он понимает и чего не понимает, и о том, как развивается его собственная готовность, как раз и следует поговорить особо. Поскольку следующий этап в продвижении от «сбытового» мышления к его клиент-центрированным формам проходит через ступень, которую можно было бы назвать «попыткой воздействия».

Для любого бизнеса важно, чтобы у него был клиент, потому что, если среди множества людей и организаций, имеющих хоть какие-то средства, не найдется никого, кто захотел бы отдать часть своих денег вам в обмен на предлагаемый товар или услугу, — ни о каком бизнесе не будет и речи. Но вы не можете заставить клиента просто так взять и раскошелиться в вашу пользу, иначе это называлось бы уже не бизнесом, а грабежом. Бизнес — это вариант договора между вами и покупателем. Если рыночная среда хоть сколько-нибудь развита, у покупателя всегда существует возможность выбора между вашим предложением и чьим-либо еще. В свою очередь вы, как продавец, должны найти возможность заинтересовать покупателя своим товаром и убедить его, что это лучший по тем или иным причинам вариант выбора. С этой целью в бизнесе может быть задействовано множество самых разнообразных средств, но в последовательности их освоения также есть своя логика.

Итак, у нас есть хороший товар, хорошая услуга или что-то еще, что мы готовы предложить на рынок. Но Клиент не валит к нам гурьбой и не оставляет здесь свои деньги в обмен на наше предложение. Почему? По-видимому, приходит в голову первая мысль, просто потому, что он не знает, что мы есть и что у нас такой замечательный продукт. Значит, надо, чтобы он узнал об этом. Средство? Конечно же реклама — побольше и погромче.

Сами рекламисты охотно поддерживают идею о мощи и огромных возможностях рекламного воздействия. «Помните рекламу: «Бесконечно вкусный апельсин?..» —так вот, когда эти ребята начинали, они распродавали один грузовой фургон в неделю. После того как они стали давать рекламу в газетах, у них стал распродаваться вагон в неделю. А после того как они дали свою рекламу на телевидении, им уже не хватало на неделю корабля-сухогруза». Такую историю с блеском в глазах рассказывали нам независимо друг от друга несколько представителей рекламных агентств.

И эта история, по всей видимости, чистая правда. Поскольку тот вид рекламы, о котором идет речь, действительно рассчитан на подобное широкомасштабное воздействие. В основе эффективной рекламы всегда лежит более или менее точное попадание в психологию человека. А психологам известно, что человек далеко не всегда точно знает, чего именно он хочет. И это создает весьма своеобразную возможность в бизнесе, ту самую, которую многие из нас, подобно Тому Сойеру, использовали еще с детства. Человеку можно дать именно то. Чего он определенно хочет, но, с другой стороны, всегда можно попытаться убедить его, что он хочет именно того, что ему предлагается. Оставим пока в стороне вопрос об этических проблемах, возникающих в таких отношениях, но отметим все же, что такая возможность заложена не в природе бизнеса, но в психологии человека.

Действенность рекламы, подобной «бесконечно вкусному апельсину», оказывается, в конечном счете, тем выше, чем более эффективные средства внушения она использует. И одно из наиболее типичных средств — это известный социально-психологический эффект, носящий звучное название — «фургон с оркестром».

«Фургоны с оркестром, — пишет Шломо Майталь, — это большие раскрашенные вагоны, в которых разъезжал цирковой оркестр. Когда-то о приезде цирка в город извещали фургоны с оркестром, сопровождаемые толпами взрослых и детей, которые следовали за ними длинной вереницей, увлекаемые возбуждением и ажиотажем...» (53, с. 262). Суть эффекта «фургона с оркестром» проста и исходит из базовых законов «психологии масс» или поведения человека в толпе: чем больше толпа, тем больше зевак она к себе привлекает и тем больший ажиотаж в ней создается. А в ситуации ажиотажа человек теряет здравый смысл и действует попросту как все. Один из приверженцев этого рекламного метода, Джо Накаш, глава концерна «Джордаш энтерпрайзис», известного производителя джинсовых изделий, говорил о причинах своего успеха: «Мы вопим громче. Если вы кричите громче, ваши дела идут лучше».

История маркетинга, отмечает далее Шломо Майталь, насыщена «фургонами с оркестром», от хулахупов 60-х гг. до динозавров юрского периода и современных сотовых телефонов, лавинообразный рост спроса на которые превзошел самые оптимистические прогнозы. Но наиболее заметен эффект «фургона с оркестром» в видах бизнеса, связанных с активами и ценными бумагами. Чем громче здесь звучит пресловутый оркестр, тем больше возможностей для поднятия стоимости ценных бумаг, вплоть до образования больших «мыльных пузырей», высокая стоимость которых уже явно не обеспечивается имеющимися активами. Среди последних примеров подобных «мыльных пузырей», хорошо известных российскому читателю,—с шумом лопнувшие АО «МММ». «Чара» и «Властилина», но сама история надувания подобных «пирамид» уходит в глубь веков. Возможно, кому-то приятно будет узнать, что среди пострадавших от «фургона с оркестром» числятся и такие далеко не последние люди, как, например, сэр Исаак Ньютон, который вынужден был философски констатировать после потери 20 тысяч фунтов стерлингов на акциях лопнувшей компании «Южное море» в 1720 г.: «Я могу рассчитать движение небесных тел, но не безумие людей».

Однако не будем и преувеличивать возможности рекламы. Во-первых, организация широкомасштабной рекламной кампании, подобной рекламе джинсов «Джордаш» или похождениям героев АО «МММ», требует неимоверного количества средств и доступна далеко не всякому бизнесмену. Во-вторых, не следует забывать, что просто потратить деньги на рекламную кампанию не означает гарантированно получить результат. Чтобы это произошло, необходимо, чтобы реклама была в достаточной мере грамотной, удачной и качественной. «Огромная социальная энергия, — пишет Майталь, — олицетворяемая «фургонами с оркестром», подобна Ниагарскому водопаду: ее очень трудно использовать, и лишь тем, кто достигнет цели, это приносит большую выгоду» (53, с. 264),

Раньше или позже многим бизнесменам, изначально делавшим ставку только на рекламу, становится очевидным, что эффект от ее применения далеко не всегда покрывает затраты. В некоторых случаях это связано со свойствами предлагаемого товара. Как ни крути, но выясняется, что у множества современных товаров есть свой «жизненный цикл» существования, по окончании которого продать его, несмотря на количество вложенных средств или усилий, практически невозможно. Вряд ли кто сегодня, к примеру, будет покупать для своих вычислительных нужд древнюю абаку, или ее близкий аналог, столь недавно царивший в советских магазинах и бухгалтериях, — канцелярские счеты, или даже 286-й компьютер. И если товар «отошел», то остается либо готовиться к прямым убыткам, либо научиться рассчитывать ожидаемую продолжительность жизни следующего товара и строить свое поведение на рынке в соответствии с этими расчетами. В каких-то случаях это сделать легче, — например, если бизнес связан с модой, то априори известно: модный товар продержится на рынке один. Максимум три сезона. В других ситуациях это неимоверно сложнее, и история бизнеса полна примеров крупнейших провалов разнообразных компаний, например действовавших в кинопрокате и не сумевших предвидеть последствия появления телевидения и видео либо — в угольной промышленности, в период массового развития других способов получения энергии и т. п.

Но рекламисты вряд ли будут объяснять вам, что ваш товар уже не подлежит рекламированию и что давно пора заменить его на новый. Гораздо чаще в ответ на вопрос о том, почему реклама не подействовала, они смущенно отводят глаза и говорят: «Наверное, не там разместили. Давайте попробуем дать ее в другом месте». И в этом совете содержится еще один важный шаг от сбытового к клиент-центрированному мышлению, который имеет смысл разобрать поподробнее.

В переводе на обычный язык данный совет означает, просто, что реклама прозвучала в том месте, где ее не смог прочитать, увидеть или услышать ваш потенциальный клиент. Или даже, возможно, смог, но источник информации не внушает ему особого доверия. И возникновение подобных ситуаций — еще один повод для того, чтобы наконец-то всерьез задаться вопросом: «Кто мой клиент? Чего он на самом деле хочет?» Потому что вопрос стоит всерьез и вплотную приближает вас к пониманию, что покупатель наряду с вами, бизнесменом,— это главное действующее лицо рынка, та самая фигура, которая, подобно избирателю в политике. Постоянно голосует своим рублем, долларом или фунтом за то, кому продолжать жить и развиваться в своем бизнесе, а кому пора исчезать с рынка.

В течение периода первоначального становления бизнеса в России одной из постоянных причин нашего расстройства в ходе работы с коммерческими организациями было то, что в ответе на вопрос: «Кто ваш клиент ?» — мы получали один и тот же ответ: «Как кто? Все!» Этот ответ со временем мы так и окрестили, памятуя о старых и добрых лозунгах прошедшей эпохи: «Весь советский народ».

Сегодня эта «детская болезнь» раннего этапа развития бизнеса уже начинает преодолеваться, и любая сколь-нибудь серьезная фирма понимает необходимость создания маркетинговых подразделений, проведения маркетинговых исследований, медиа-планирования и т. п. для оптимального поиска «своего» клиента.

У вашего потенциального покупателя могут быть тысячи потенциально важных характеристик. Но для начала, чтобы обнаружить оптимальный способ обращения к нему, хорошо было бы хотя бы выяснить, к какой основной категории он относится.

Поясним это на примере. В школьных учебниках биологии одна из важных особенностей организации животного мира иллюстрировалась в виде своеобразной пирамиды. В самом ее низу находилась растительная биомасса, общий вес и количество которой измерялось каким-то немыслимым количеством единиц и килотонн. Выше следовал слой растительноядных, количество и масса которых были на несколько порядков меньшими. Наконец, пирамиду завершала совсем уже небольшая прослойка хищников, счет которым шел едва ли не на единицы. Принцип устройства этой пирамиды был каким-то образом связан с законом сохранения энергии.

Но точно то же самое происходит и в нормальном бизнесе, и связано это с законами распределения денег. Если бизнесмена интересует вопрос, где лежат деньги, которые он может получить за свои услуги, то при внимательном взгляде он может обнаружить, что существуют широкие массы населения, представители которых имеют в кармане совсем небольшие суммы, но общее количество, которых неимоверно велико, а, следовательно, велики и потенциальные ресурсы этой ниши рынка. На следующем уровне — малый бизнес, неплохо оплачиваемые специалисты, относительно небогатые государственные и общественные организации. Каждый из представителей этого уровня способен потратить больше средств на разовые приобретения, но число их уже ограничено. На следующем уровне те, кого в современном бизнесе называют «крупный корпоративный клиент»: холдинги, успешные корпорации, мощные государственные и политические структуры и пр. Один такой клиент при надлежащем к нему подходе способен обеспечить обслуживающий его бизнес в весьма значительных размерах. Но есть еще и самая верхушка этой пирамиды. Счет там тоже идет практически поштучно, или, точнее, поименно. О ней говорят коротко и с придыханием: «Эксклюзив», тот самый, считающий ниже своего достоинства считать деньги, эксклюзивный клиент, о происхождении капиталов которого говорить считается неприличным.

К представителям различных уровней этой пирамиды нельзя подходить с одной меркой. Они живут разной жизнью, имеют разные интересы, читают разные издания, по-разному тратят деньги. Чем выше обитает в этой пирамиде потенциальный клиент, тем большей прицельности, внимания к себе, индивидуального подхода он требует. Это вполне естественно — ввиду своей относительной немногочисленности и достаточно высокого покупательского потенциала, представители высших категорий становятся предметом первоочередного внимания самых разнообразных продавцов. Все стремятся предложить им все. Иначе говоря, именно эти ниши рынка в первую очередь становятся особенно конкурентными, а покупатели здесь — особенно разборчивыми. Здесь вряд ли сработает «фургон с оркестром» или другая заурядная реклама, и нужно искать либо иные методы, либо спускаться на нижний уровень, что, в свою очередь, предъявляет иные требования к организации бизнеса. Ведь поработать с одним клиентом и получить от него большие деньги — совсем не то же самое, что поработать с тысячей, заработав в итоге ту же самую сумму.

Для того чтобы сделать точный ход в этой ситуации, желательно, с одной стороны, точно определиться с интересным вам клиентом, а с другой — с теми разнообразными средствами и способами, с помощью которых вы могли бы представить ему свое предложение на рынке. И за время своего существования и развития бизнес достаточно далеко продвинулся по всем этим направлениям.

Постоянно совершенствовались рекламные средства, добавляя к изобразительным возможностям звук, запах, лишний «подсознательный» кадр в кинематографическом изображении, делая упор на тактильные ощущения, и, конечно же, — расширяя представления о психологии людей. С другой стороны, к опыту рекламистов постоянно присоединялся опыт многочисленной армии торговых агентов, продавцов и коммивояжеров, тех, кто «на переднем крае» лицом к лицу встречался с потенциальными и реальными покупателями разнообразных товаров и чьей прямой задачей было — продать во что бы то ни стало. Для многих продавцов и коммивояжеров процент с продажи был единственным средством к существованию, и можно представить себе упорство, с которым они стремились к достижению своей цели. Наиболее успешные из них находили свои рецепты достижения успеха, а кто-то даже понял, что такие рецепты могут стать самостоятельным бизнесом. Так появился великий Дейл Карнеги со своими столь же простыми, сколь и эффективными рецептами манипулирования поведением окружающих. Простая улыбка при встрече, умение вовремя сказать комплимент, дать возможность собеседнику высказать весь свой критический запал и, не вступая с ним в спор, наоборот, соглашаясь, в конце мягко обратить его внимание на некоторые дополнительные детали, которые могут полностью изменить отношение к ситуации или товару,— и результат налицо.

И все-таки, несмотря на постоянно возникающие новые методы «усиления сбыта», возрастало и «сопротивление материала». Измученный постоянным натиском рекламы и торговых агентов, клиент научился говорить «нет», захлопывать дверь перед самым обаятельным коммивояжером, выключать радио и телевизор, издевательски переиначивая навязшую в зубах рекламу, судорожно сжимая кошелек, проходить мимо манящих витрин.

Это вынудило представителей бизнеса обратить еще большее внимание на «покупающего человека», добавив к сборнику практических рецептов даже классические академические исследования. Так, в частности, зародилась целая самостоятельная дисциплина, получившая название «Consumer Psychology», или «психология потребителя», занявшаяся изучением поведенческих сценариев покупателя и анализом факторов, влияющих на его выбор. Для примера расскажем об одном из таких исследований.