Представленный выше бизнес-план, разработанный с привлечением материалов школы бизнеса при университете Онтарио, а также проблемных ситуаций некоторых наших российских заказчиков, на наш взгляд, является хорошим примером сформировавшегося маркетингового мышления менеджера. Подобные бизнес-планы, как правило, вызывают обоснованное доверие инвесторов к серьезности намерений тех, кто их реализует, и готовность вложить в это дело средства.

В приведенном примере, правда, опущено множество дополнительных таблиц и расчетов. По сути, все они лишь углубляют представление о точности и обоснованности прогнозов, хотя при этом также иллюстрируют чрезвычайно важное положение: маркетинговое мышление в своих развитых формах неразрывно связано со «счетностью». Искушенный в маркетинге бизнесмен или предприниматель непременно просчитывает самые разные возможности развития событий на рынке для того, чтобы выбрать оптимальный вариант последующих действий.

Однако тесная связь маркетингового мышления со «счетностью» вовсе не означает их тождественности. В каком-то смысле «счетность» - вторичная операция в мышлении бизнесмена. Она просчитывает возможную эффективность, выгодность или надежность тех или иных действий, но выбор стратегических альтернатив и конкретных  направлений действия — это задача маркетингового мышления.  С другой стороны, маркетинговое мышление и «счетное» мышление  могут быть и антагонистичны по своим целям и задачам, и это еще раз показывает, насколько сложна внутренняя позиция бизнесмена, который просто обязан совмещать внутри себя трудно совместимые качества. Суть противоречий маркетинговой и «счетной» ориентации хорошо показал Ли Якокка на примере работы крупной корпорации, где эти функции разделены между собой.    «По самой своей  природе финансисты-аналитики стремятся придерживаться оборонительных, консервативных, пессимистических позиций. По другую сторону барьера оказываются парни из сферы сбыта и маркетинга — люди агрессивные, рисковые, оптимистичные. Эти последние всегда говорят «давайте сделаем», тогда как «крохоборы» постоянно предостерегающе говорят вам, почему этого делать не следует. Любой компании необходимы обе стороны такого уравнения, так как естественная напряженность в отношениях между этими двумя группами создает свою собственную систему взаимосдерживающих и уравновешивающих  сил.

Если «крохоборы» проявляют большую слабость, компании грозит банкротство. Но когда их влияние чрезмерно, компания не сможет удовлетворить рыночный спрос или окажется неконкурентоспособной. Именно это произошло с фирмой «Форд» в 70-х гг.» (104, с. 61).

Приведенный в качестве примера бизнес-план достаточно хорошо проиллюстрировал, какое оно — маркетинговое мышление в его «развернутом» виде. Однако здесь все же не содержится ответа на вопрос, что же это такое, а главное, «как получается» такое мышление, что нужно уметь, понимать и делать для того, чтобы так же обстоятельно готовить новые акции, действия и прорывы на рынке.

Казалось бы, самый простой ответ на этот вопрос: окончить ту же самую школу бизнеса или какую-либо иную со сходной программой. И это будет отнюдь не лишним. Однако напомним еще раз, что в понятии «маркетинговое мышление» слово «мышление» введено нами достаточно условно. Потому что кроме «знание-вой» составляющей в нем есть и еще нечто не менее важное, чем знания. Человек, знающий, как нужно правильно фотографировать, не становится профессиональным фотографом, а знание правил маркетинга никого еще не делает эффективным продавцом. То, что необходимо сверх «знания», в каких-то ситуациях называют «опытом», в каких-то — «пониманием сути», в каких-то — «позицией». Существует старая мудрая поговорка: «Многознание не научает уму». Один из наших коллег, великолепный преподаватель, любил шутливо пояснять, как он использует эту поговорку на практике. «У меня метод работы простой. Я исхожу из того, что сначала моим слушателям надо очистить чердак от мусора, а уж потом его можно заполнять чем угодно. Хоть новым мусором...»

К сожалению, именно такое недостаточное «понимание сути» демонстрирует сегодня значительное число современных российских школ бизнеса, имеющих свои курсы маркетинга. Выпускникам их часто загружают головы мусором, который не просто малопригоден, но может даже помешать в повседневной деятельности бизнесмена или маркетолога. И дело вовсе не в том, что здесь преподают неправильные вещи. Весь материал составлен на основе обстоятельного анализа опыта и инструментария маркетинга в развитии западного бизнеса. И в этом отношении он вполне хорош, если бы выпускники этих школ выходили работать в западные фирмы на западный рынок.

Поспешим сразу отмести обвинения в приверженности к идеям славянофильства и «самобытного пути» России. Но не следует забывать, что у России действительно была своя особая железнодорожная колея, отличная от западного стандарта, особая система государственного устройства и — связанная с этим своя статистика. Которой нет и не было в тех странах, где развивалась рыночная экономика. Российская статистика целиком основывалась на принудительных отчетах. «Рыночная» статистика — на добровольных опросах. Мера искажений и пробелов в российской статистике — это общепризнанный факт — сегодня превосходит все мыслимые пределы. Сегодня это инструмент практически непригодный для использования. «Перенастройка» инструментария и переход на опросные методы потребует многих лет, если не десятилетий, и специалистам это хорошо понятно. Но маркетинговый инструментарий, которым вооружают в школах бизнеса, в подавляющей своей части строится именно на умении использовать статистику. Статистику, которой сегодня нет и не будет завтра. А часто ли мы обращаемся к знаниям, которые будут нужны нам послезавтра?