lib.vvsu.ru/books Название: Психология бизнеса
Авторы: Емельянов Е. Н., Поварницына С. Е., редактор:
winkoilat 
ТИТУЛЬНЫЙ ЛИСТ

Аннотация.
Введение
Часть 1. Бизнес
Часть 2. Человек бизнеса
Часть 3. Психологические качества человека бизнеса
Часть 4. Социальная психология бизнеса.
Часть 5. Организационная психология бизнеса
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Литература

2. Анализ возможностей рынка

Даже тогда, когда уже имеются согласованные приоритеты, говорить о наличии стратегии развития еще рано. На следующем этапе необходимо измерить реалистичность своих желаний. «Главное, чтобы план был реальным и жизнеспособным», — справедливо указывает Н. Хилл (94, с. 60). И, конечно же, единственным судьей здесь оказывается рынок. Только там можно получить информацию о емкости маркетинговой ниши, динамике потребностей клиентов и их запросах на соответствующие товары и услуги, а также о доле рынка, захваченной конкурентами.

Выше, в главе о маркетинговом мышлении, уже много говорилось о сути и особой роли маркетинга для бизнеса. Здесь же нам хочется только подчеркнуть, что маркетинговая информация становится тем отражением объективной реальности, которое может помочь управленцам принять верное менеджерское решение относительно перспектив развития их дела. Поэтому очень важно, чтобы запрос на эту информацию был корректно сформулирован. В противном случае полученные данные не смогут выполнить столь необходимой функции.

Безусловно, этот этап в создании основ для принятия стратегических решений может оказаться самым длительным и трудоемким, однако объективность получаемых здесь данных имеет особое значение для реалистичности и исполнимости стратегии.

Как пишет консультант Ю. Б. Капитанчук, «маркетинговое исследование уменьшает риск неправильного решения, но не избавляет менеджера от ответственности за его принятие» (37). При этом роль менеджера — заказчика маркетинговой информации меняется на разных этапах процесса проведения маркетингового исследования. И прежде чем заказывать какое-либо исследование, менеджеру желательно выяснить, что же ему на самом деле нужно.

Как замечает Ю. Б. Капитанчук, предприниматель, имеющий дело с ограниченным количеством постоянных клиентов, необходимую маркетинговую информацию может получить уже из личного общения с ними. Если же необходимо продавать свой товар или услугу сотням и тысячам клиентов, то подобная индивидуальная стратегия окажется неподходящей. В подобном случае, «чтобы понять, что на самом деле готовы покупать эти столь многочисленные и разнообразные люди, необходимо для начала каким-либо образом сгруппировать всех потенциальных клиентов. Разбивка покупателей на отдельные группы на основе какого-либо общего для всех них критерия и выяснения сходства особенностей покупательского поведения называется сегментацией рынка» (37, с. 3). Проведение такой работы дает возможность:

объяснить и даже предсказать потребности и реакции конкретных групп потребителей относительно предлагаемых или перспективных товаров и услуг;

продвигать свой товар на рынок, используя стратегию сбыта и рекламы, рассчитанную именно на данную группу потребителей, их взгляды, манеру поведения и стиль жизни.

Однако при разработке стратегии выживания и продвижения на рынке, кроме особенностей своих потребителей, любой фирме приходится учитывать и другие факторы, влияющие на успех ее деятельности: конкурентов, поставщиков, положение и имидж фирмы на рынке, особенности точек сбыта. От того, насколько полна и точна информация по этим вопросам, зависит степень риска руководства компании при принятии решений и эффективность разработанной стратегии. Из этого следует важность для предприятия систематической деятельности по сбору и анализу данных о рынке, иначе говоря — маркетинговых исследований. Обеспечивающих менеджеров необходимой для принятия решений информацией.

Ю. Б. Капитанчук выделяет несколько этапов маркетингового исследования:

• определение целей, постановка проблем и определение типа необходимых данных;

• подготовка предложений для исследования;

• выбор метода исследования;

• определение выборки изучаемых групп потребителей;

• пробное исследование на малой выборке;

• сбор данных;

• анализ данных;

сообщение о результатах.

Как указывает автор, на этапе определения целей и постановки проблем влияние менеджера на последующие результаты исследования особенно велико. «Тип данных, которые должны быть получены, полностью зависит от типа решения, которое вы готовитесь принять. Ни один исследователь маркетинга не обладает способностью читать ваши мысли, и чем более вы поможете исследователю понять стоящую перед вами проблему, тем лучшими (более соответствующими) будут данные, которыми исследователь вас обеспечит. Попробуйте ответить сами себе на три вопроса: кому нужно, чтобы исследование было проведено, зачем оно нужно (решению каких проблем и как оно будет способствовать), каковы ограничения на его проведение (финансовые, временные и др.). Эта задача часто является самой трудной и требующей от вас времени, но она стоит таких усилий, если цели в результате оказываются правильно определенными. Хорошее исследование плохо поставленных проблем — это пустая трата сил и средств» (там же).

После того как цели и проблемы определены, можно говорить о формулировании предложений к исследованию, которое, по мнению автора статьи, должно включать следующие моменты:

постановку проблемы;

описание типа данных, которые будут получены в результате исследования, и, главное, их отношение к проблеме;

описание метода, которым будут собираться необходимые данные;

время и стоимость исследования по этапам: техническое обеспечение.

«Выбор метода и величина опрашиваемой выборки исследования зависит от того типа данных, которые вы хотите получить. В целом все методы проведения исследований можно разделить на две группы: качественные и количественные. Количественные методы позволяют получить статистически надежные данные, имеющие численное выражение — например, процент покупателей. Приобретающих ваш товар в сравнении с товаром вашего конкурента. Процент людей, осведомленных о качествах вашего товара после проведенной рекламной кампании, потенциальная емкость рынка для вашего товара или услуги и т. д.» (там же). Использование качественных методов для проведения маркетинговых исследований не дает возможности что-либо представить в численном виде, и получаемые в результате данные не являются статистически надежными. Однако они дают информацию о поведении и взглядах потребителей, их глубинном отношении к товару или услуге, т. е. способствуют анализу психологии потребителей.

Ю. Б. Капитанчук также приводит примеры типов данных, которые можно получить качественными и количественными методами.

Таблица 7. Виды данных в маркетинговых исследованиях

Качественные методы

Количественные методы

1. В отношении клиентов позволяют определить:

- что побуждает людей покупать или препятствует осуществлению покупки (мотивы);

- общую структуру потребительского рынка (какова доля каждой группы потребителей в спросе на товары или услуги);

- поведение покупателя при принятии решения о покупке;

- потенциальную емкость рынка для данного товара или услуги по сегментам потребителей;

- условия и время использования товаров и услуг;

 

- степень важности обладания каким-либо благом;

- устойчивость спроса, верность покупателей определенным товарам и маркам;

- типы клиентов на основе психологических критериев;

- спрос на различные типы товаров у разных категорий покупателей;

- изменение потребностей клиентов с течением времени (и с чем оно связано);

 

2. В отношении товаров позволяют определить:

- какова жизненная фаза товаров; (чтобы предвидеть изменения спроса);

- общую оценку потребителем полезных свойств товаров компании в сравнении с конкурентами;

- каков имидж товара в сравнении с конкурентными товарами;

- структуру рынка конкурентных товаров («базовый рынок»);

- соответствует ли товар потребностям потребителей;

- частоту обновления товаров, сезонные колебания спроса;

-динамику изменения в отношениях покупателей к товару с течением времени;

- уровень и скорость проникновения товара на рынок;

- существуют ли плохо или недостаточно использованные сегменты рынка, на которых можно совершить прорыв;

- эластичность спроса (например, как реагирует рынок в терминах продаж на изменение цены на 1 %);

3. В отношении рекламы позволяют определить:

-то, чего не следует касаться в рекламе;

- осведомленность людей о вашем товаре/марке в сравнении с конкурентными;

- какой тип рекламы надо использовать;

- эффективность рекламы;

- протестировать возможные варианты рекламы на будущих покупателях (привлекательность и вызываемые чувства);

- эффективность воздействия различных видов рекламы (ТВ, газеты, прямая реклама и т.д.);

- как работать с каждым сегментом покупателей, зная присущие ему общие характеристики;

 

4. В отношении системы сбыта позволяют определить:

- соответствие имиджа торговой точки типу товара;

- части рынка, соответствующие каждой форме торговли, типу торгового предприятия;

- качество обслуживания;

- результаты компаний по стимулированию сбыта (повышение уровня продаж и т.д.);

- помехи, не имеющие отношения к качеству продукта;

- количество пробных и повторных покупок;

5. В отношении посредников позволяют определить:

- какое представление имеют сбытовики о поставщиках;

- каналы сбыта, наиболее соответствующие типу товара с учетом его стоимости и прибыльности;

- как сбытовики выбирают товары и производителей, «своих» поставщиков;

- долю рынка каждого вида товара в его закупках и среднюю норму месячных закупок; - долю (по объему и цене) каждого вида товара в сбыте;

- условия, предоставляемые сбытовикам конкурирующими фирмами;

- процент, который получает торговое предприятие от сбыта ваших товаров и от сбыта конкурентных товаров;

- мнение сбытовиков, почему одни товары пользуются спросом, а другие нет (достоинства, недостатки товаров, возможности применения);

- какие товары лучше всего выдерживают конкурентную борьбу.

Автор статьи коротко останавливается и на эффективно работающих сегодня в российском бизнесе методах маркетинговых исследований. «Для проведения качественных исследований используются методы глубинного интервью, фокус-группы и проективные метолы. Качественные исследования требуют специальной подготовки и высокой квалификации от исследователя. Они проводятся на небольшой выборке (группе людей) — от 10 до 100 человек, поскольку этот вид исследований требует много времени и относительно дорог. При проведении количественных исследований выборка составляет от 300 до 1000 и более человек, что необходимо для получения статистически надежных данных. Основные методы количественных исследований — опросы, наблюдение и эксперимент» (37, с. 4).

Таким образом, мы видим, что при всей необходимости получения от рынка объективной информации относительно перспективности и возможно и реализации в нем «хочу» менеджеров сам процесс организации маркетинговых исследований как основного инструмента для получения такого рода данных очень сильно зависит от фактора субъективного — роли менеджера в определении целей и постановке проблем. Но, как уже отмечалось выше, для российского предпринимателя-менеджера это очень непростая задача. Не имея соответствующей подготовки в области маркетинга или бизнес-администрирования, отечественные руководители часто вообще не понимают роли маркетинговой информации для выбора оптимальной стратегии развития, а если такое понимание и имеет место, то особые трудности возникают в связи с формулировкой исследовательских задач. Поэтому консультантам, например, часто приходится вместе с заказчиком долго работать над определением целей и желаемых результатов исследования, чтобы получаемая информация действительно могла послужить основанием для принятия управленческих решений относительно стратегии развития бизнеса.

[ 2002 ]