lib.vvsu.ru/books Название: Психология бизнеса
Авторы: Емельянов Е. Н., Поварницына С. Е., редактор:
winkoilat 
ТИТУЛЬНЫЙ ЛИСТ

Аннотация.
Введение
Часть 1. Бизнес
Часть 2. Человек бизнеса
Часть 3. Психологические качества человека бизнеса
Часть 4. Социальная психология бизнеса.
Часть 5. Организационная психология бизнеса
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Литература

МАРКЕТИНГ И КАЧЕСТВО

Попробуем сначала представить ключевую идею данного раздела в виде простой цепочки базовых положений.

• Цель деятельности бизнеса — это получение прибыли.

• Бизнес, ориентированный на долгосрочное развитие, рассчитывает на постоянный приток прибыли в течение многих лет, а не на разовое зарабатывание большого количества денег.

Источник прибыли в бизнесе — это клиент.

• Клиент при выборе предлагаемых ему товаров склонен ориентироваться на соотношение «цена — качество».

• Удержание оптимального соотношения «цена — качество» для предлагаемых продуктов гарантирует долгосрочное процветание компании на рынке.

На уровне формальной логики эта цепочка выглядит просто блестяще. Однако это не значит, что тем самым она решает все вопросы. Скорее она вплотную подводит к ключевой загадке и вековечной задаче бизнеса и маркетингового мышления.

Загадка эта заключена внутри самого соотношения «цена — качество». Ведь цена только с одной стороны есть отражение объективно сложившегося на рынке соотношения между спросом и предложением, А если вы предлагаете новый товар? Или выходите с неким товаром на новый рынок, где такого товара никогда еще не было? Как рассчитать в таких случаях оптимальную цену?

В таких случаях цена тут же обнаруживает свою сугубо психологическую сторону. Ведь товар покупается потребителем только тогда, когда он может выступать в качестве «предмета потребности», т. е. когда он имеет для него некоторую ценность, или потребительскую стоимость. Товар, как пишет один из экономистов, — это то, что покупатель уносит у себя под мышкой, выходя из вашего магазина. А ценность — это то, что он купил на самом деле, то качество, которое, по мнению покупателя, сделает его жизнь лучше, чем, если бы он обошелся без этой покупки. Под мышкой видеокассета, — а куплено двухчасовое удовольствие для себя или решение проблемы подарка. В руке зажат флакон с лекарством — но, может быть, это избавление от боли, а может, возможность в разговоре сказать: «Я это тоже пробовал, тоже не помогает». Естественно, что в различных случаях ценовый порог также может быть различен, и за свою боль человек будет готов заплатить больше, чем за приятную минуту в общении.

Такие же проблемы возникают и с качеством. То, что качественно для профессионала, не всегда выглядит так же для любителя. Но ведь «клиент всегда прав». И как быть с теми, кто любит покупать лубочные картины, имеет свое мнение о том, как должна выглядеть хорошая реклама, то есть со вкусами покупателей?

Попробуем начать со вкусов. Нет сомнения, что духи «Шанель» или лосьон «Жиллетт» более качественны, чем «Красная Москва» или одеколон «Тройной». Но попробуйте для эксперимента привезти в рядовую российскую деревню партии того и другого товара. Захватите заодно партию костюмов от кутюр и модельной обуви, а также несколько телогреек и пар кирзовых сапог. Нет сомнения, что тройной одеколон и кирзовые сапоги разлетятся у вас в первую неделю, а костюмы от кутюр, скорее всего, будут съедены молью. И если покупку ватников еще можно объяснить целесообразностью, то предпочтение, отдаваемое «Красной Москве», — это уже вопрос сформированных привычек и вкусов, которые сами по себе являются реальностью. Вкусы на рынке, конечно, тоже можно формировать, но это требует особых, и весьма немалых, издержек. И вы сможете собрать эти средства, только если на начальных этапах приучите себя считаться не со своими идеями — как бы «правильны» и профессиональны они ни были, — а с реальностью, с реальными вкусами и запросами тех людей, которым предлагаете свою продукцию, понимая, что этими вкусами как раз и определяется ценность вашего предложения.

Теперь о качестве, цене и ценности товара. Продавать на рынке в духе старых русских купцов гнилые сапоги — это, конечно, не очень здорово. Но на это есть Закон о защите прав потребителя, Если вы выдаете их за хороший товар, заламывая за это соответствующую цену, то вы нарушаете закон и, следовательно, это не бизнес.

Но если вы честно предупреждаете, что сапоги гнилые, и предлагаете цену соответственно этому, то это нормальный бизнес. В мире всегда есть категория людей, которые покупают дешевые и некачественные товары. Точно так же, как есть категория людей, которая стремится покупать только «эксклюзив», причем за любую цену.

Однако заниматься продажами некачественного товара не очень-то приятно. Кроме того, это не слишком хорошо отзывается на имидже. Именно поэтому продавцы такой категории товара обычно стараются выбраться из этой ниши и, как только получают возможность зарабатывать больше, обычно переходят к торговле более дорогими, но заведомо более качественными товарами и услугами. Что же касается работы с «эксклюзивным» клиентом, то за свои деньги он обычно чрезвычайно придирчив и требователен к качеству.

Если, в духе статистических исследований, мы отбросим крайности — тех людей, которые всегда будут покупать подешевле и поплоше, надеясь, что они всегда найдут возможность сделать из этого конфетку, и тех, кто всегда будет покупать только уникальное и эксклюзивное, — то остальная масса как раз и ориентирована на поиск оптимального соотношения «цена — качество». При этом главное состоит в том, что таких людей подавляющее большинство, то есть это та ниша рынка, которая содержит огромный покупательский потенциал.

Отсюда и возникает стратегическая возможность организовать свой бизнес так, чтобы он был направлен одновременно на повышение качества того, что предлагается, и на снижение издержек, себестоимости и, в конечном счете, цены на свою продукцию.

При всей очевидной простоте этой идеи ее реализация удается далеко не всем. Ведь налицо противоречие — рост качества обычно сопряжен с ростом затрат: нужны лучшие специалисты, лучшие материалы, более совершенное и эффективное производство, организация труда. А сокращение затрат проще всего достигается прямо обратными средствами — наймом «недорогих» сотрудников, поиском дешевых условий поставок исходного сырья и материалов, эксплуатацией «до последнего» купленного когда-то оборудования и т. п.

Как показала практика бизнеса последних десятилетий, что в первую очередь было связано с управленческой системой «Total Quality Management» (TQM), разрешение этого противоречия все-таки возможно. Причем единственный путь — это точнейшая организация бизнеса.

Вспомнив раздел о «счетности» мышления, можно легко понять, что минимизация разрыва между ценой и себестоимостью изделия (услуги) определит низкую рентабельность производства. Развиваться же в условиях низкой рентабельности можно только при очень высокой скорости оборота, минимальных издержках и потерях в сопутствующих процессах. Как все это достигается технически — предмет особого разговора, сейчас же имеет смысл поговорить о последствиях выбора этого пути.

Если бизнесмену все же удается выдержать такую линию развития, то далеко не сразу, но все же это неизбежно — потребитель все чаще начинает обращаться к выбору его предложения среди множества подобных. Потому что это дешево и сердито, дает хороший эффект и недорого. Более того, парадокс рынка — через какое-то время покупатель уже и сам готов доплачивать сверх предлагаемой вами цены, потому что он доверяет вашему имени и покупка именно вашей продукции для него — гарантия того, что он получает хорошую вещь. И, по всем законам бизнеса, этим доверием грешно не воспользоваться, введя незначительную надбавку к цене за то, что сегодня называют «брэнд нейм», имя производителя. Таким образом, возникает возможность в значительной мере окупить ваши многолетние усилия и вложения в качество, с тем, чтобы снова вложить эти средства в развитие своего дела, и т. д.

Завершая данный раздел, хотелось бы сказать, что авторам удалось представить в нем далеко не все многочисленные повороты маркетинговой тематики. К счастью, по этой теме издано и продолжает издаваться большое количество самых разнообразных книг и статей, в которых при желании можно найти все необходимые сведения.

Нашей главной целью было лишь попытаться подчеркнуть, насколько психологичен по сути своей маркетинг, как много тонкостей в отношениях Человека бизнеса с каждым из нас, рядовым покупателем. Эти отношения строятся на наших вкусах и предпочтениях, целях и ценностях, привычках, предубеждениях, внушаемости, соотношении нашего рацио - и эмоцио - и т. д. Лишь потом, сливаясь в единый поток, как ручьи сливаются в реку, все эти психологические нюансы превращаются в объективные социологические и экономические процессы, законы и состояния, логику которых должен понимать каждый, кто всерьез обращается к бизнесу. Но эти процессы и законы описаны уже в других книгах.


[ 2002 ]